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  • 小米生態鏈副總裁唐沐:簡單的事情做到力竭會突破

    2018-07-26 16:38:25

    2018年5月5日,國內知名創新咨詢公司 ARK創新咨詢在上海成功舉辦ARK DFC創變者大會-「先見知明」。ARK創新咨詢作為具有一流價值創造力及可持續發展力的知識型創新咨詢公司,致力于鏈接創變者的智慧。繼2017年ARK DFC-先做再說后,ARK創新咨詢于2018年再度主辦ARK DFC創變者大會活動,吸引了約1000余人參加,見證了8小時的高頻思維碰撞。活動受到了智能硬件產品領域、人工智能領域、互聯網、內容創業、品牌營銷、廣告、零售、設計行業等多方創新人士的廣泛關注。20余位大咖紛紛出席發表演講與深度對談,分享在過去幾年來人生中、企業內、行業之間所發生的變革,以及關于未來的趨勢探討。八場演講,話題覆蓋了人工智能、智能硬件產品、設計創新、內容創業等熱門領域,現場座無虛席。

     

     

    小米生態鏈副總裁唐沐帶來了他的洞察「智能硬件大爆發」,通過「突破-引爆-裂變三段論」講解如何做成行之有效的「爆裂級」產品。

     

    關于唐沐

     

    自2001年起,唐沐就在中國研究和推廣用戶研究和用戶體驗設計。在十二年的時間里,在產品設計、設計管理、視覺設計、交互設計、用戶研究等多個領域進行理論研究和設計實踐。2003-2013年間,組建騰訊用戶體驗設計中心(CDC),并擔任總經理。帶領300多人的用戶體驗團隊,負責騰訊100多個產品的用戶體驗。著有暢銷書《在你身邊,為你設計》,銷售近百萬冊。在此十年間,也為中國互聯網培養出了近百位產品設計帶頭人,至今仍活躍在各大互聯網公司管理崗位。

    2013年加入小米科技,負責小米三條核心產品線:小米路由器/小米VR/小米AI音箱的研發工作。于2015年,獲得《中國商業創新50人》榮譽。2017年,任小米生態鏈副總裁,負責小米智能家居/VR/AR/人工智能幾個領域的產品研發,持續就新科技、新產品方向進行探索。

     

     

     

    以下是其演講原文:

     

    特別感謝Will邀請我參加這次大會,我們很早就認識,我特別佩服Will(張文新)兩點,第一是Will一直在變化,一直在創新、變革,剛才他跟我講他現在的創新項目:用AI來做設計,讓我眼前一亮,我特別佩服他40歲「高齡」仍然在做創新。第二點是他怎么吃都不胖,剛才他還在跟我炫耀。

    Annabel(林妤真)是今天剛認識,聽完她的演講,我認為她是我見過段位最高的銷售負責人,因為整段演講她一直在講產品,講創新,我聽到中后段以為她終于要打廣告賣產品了,結果她是要招人,完全出乎我的意料,所以學習到了,Will負責性感,Annabel負責高大上。

     

     

     

    谷歌(Google)是小米非常贊的合作伙伴,如果沒有谷歌開源安卓系統,就沒有miui,沒有miui就沒有小米手機,沒有小米手機就沒有小米生態鏈,沒有生態鏈就沒有今天這么圓滿的IOT的故事。所以谷歌真的是非常重要的合作伙伴。谷歌一直在引領整個世界互聯網的創新,這也是小米公司應該學習的。下面我來負責接地氣,講講在中國如何做創新的產品。

    我過去十多年是設計師,最近五年加入小米做硬件產品的創業。在設計行業里不拿作品說話是不對的,所以請先讓我秀一下作品集。

     

     

     

    我在2003年加入騰訊,那時候的騰訊規模不及現在,當時組建了一個CDC(用戶研究與體驗設計中心),我們做了很多產品,有一些大家甚至都沒有見過。做設計是件特別過癮的事,大家有多少人還記得QQ2003版本的界面?在座有見過或用過當時QQ頭像的請舉下手,我當時還畫了這些東西。

     

     

     

    剛才主持人也提到了,我在騰訊有幸和非常優秀的設計師一起工作,在這里我想講一個很特別的點:多樣化。我當時在招人的時候特別注意,我不是完全從設計行業或是從設計專門院校去招設計師,我希望能夠多樣化,因為我本人成長經歷也是非常多樣化的。

    我們當時招聘視覺設計師、交互設計師都有傳奇色彩,比如說當時招的一個從部隊里面退役的,他專業是水雷,我招他來做設計項目經理,他的設計項目管理做得特別好,特別靠譜。我還招過中草藥專業的人做視覺設計,他做得也特別棒。為什么我愿意從不同的領域招設計師?甚至有的人從來沒做過設計,但是我認為可以培養成好的用戶體驗設計師,因為他們熱愛,我從他們經歷、作品當中可以看到非常強烈的熱愛,對設計的熱愛、對產品的熱愛,我認為這一點是最重要的,當然其次,他還需要會用Photoshop。

     

     

     

    我也很高興看到這些設計師現在活躍在各個領域里,有些做了創業公司的合伙人,有些做了互聯網公司的設計總監,也有一些成為了微商,但是是比較高檔的微商。其實多元化、多樣化是未來做一個團隊需要非常注重的,也是非常好的元素。

    總結一下我的成長經歷:一名夢想做設計師的會計師終究成了產品經理。我在大學學的是國際會計專業,雖然只跟國際設計專業差了一個字,但學習的內容千差萬別,你們很難想象學會計是件阻止你發揮創造力的事情,因為做賬這種事情是一板一眼的,如果你太有創造性是會出問題的。

     

     

     

    接下來講一下最近的進展。

    我2013年進入小米開始做路由器,到最近,它的銷售量接近2000萬臺。

    最近我們在做VR一體機,是跟Oculus合作,這款產品其實挺好的,扎克伯格前段時間在聽政會之后第一次露面就發布了這款產品,反響非常不錯。我們在這款產品里投入了巨大的精力,剛才Will也提到了,未來新的交互方式將是用戶體驗的新方向。其實在AR和VR領域里會運用到非常多完全不同的全新的用戶體驗方法。

    更近期的產品就是小愛音箱,最近還發布了mini版。這兩款產品應該是人工智能和語音交互在中國落地非常棒的產品。

     

     

     

    其實單純做設計和做互聯網硬件產品非常不一樣,做互聯網硬件產品是鐵人三項賽:硬件,軟件,以及內容。

    我以音箱為例,做一款智能音箱產品需要的工作,遠超大家看到的這個賣169元的小東西。除了硬件本身要做好,我們還要把AI系統做好,更要確保音箱里面是有內容的,有音樂以及有聲讀物等,這是我所總結做互聯網硬件和智能硬件的鐵人三項。雷總(雷軍)一直在說,今天對小米來講,小米的鐵人三項是硬件、互聯網服務、新零售,這里也有非常多的創新的事情要做。

     

     

     

    我們為什么要說智能硬件大爆發?在2013年我看到了一個機會,那個時間點上智能手機對傳統手機的替代已經基本上成為定局,替換工作也基本完成,這是一個非常棒的替換過程,在這個過程里我們可以學習到非常多的東西。

    曾經移動手機是被用戶挑戰的,他們會問,我打一個電話,坐著打,站著打都可以,我為什么要走著打?走動著打電話到底是不是一個需求?但經過了那段時間之后,大家發現能夠走著打電話的體驗確實是比坐著打電話要好,諾基亞完成了這樣的更替,當然還有其他優秀的手機公司。

     

     

     

    當iPhone出現的時候,用戶說手機就是用來打電話、發短信的,為什么我需要用手機上網、發郵件?一點都不方便。用戶不是永遠是對的,但用戶的判斷是對的。所以當用戶判斷說他真的需要手機做各種各樣事情的時候他會買更好的手機,于是當用過更好的手機之后就再也回不去之前的用戶體驗,所以有些人,有些事再也回不去了。

    我看到的機會就是手機之后還有哪些產品會出現變化?我認為當時至少有一個點:智能家居。家里有非常多的硬件,我們對他們的存在習以為常,但是他們已經非常需要變革和創新了。

    第一個點就是路由器,路由器就是一個在家里很長時間沒有變過的產品,電冰箱已經經歷了那么多代,洗衣機、空調都在變化,但是路由器沒有。你買回一個路由器,把它設置好,然后永遠都不想再看到它。所以我從路由器開始去做智能硬件的優化,之后陸陸續續又做家用監控攝像頭,攝像頭也很多年沒有變過了。當年我做的時候只有2B的市場有監控攝像頭,那是成本非常高的一個設備,這里的成本不光是錢,還有安裝成本、用戶體驗成本。

     

     

     

    當時看到了這些機會,我認為智能硬件會有一個爆發的可能性,所以就加入小米去一個一個實現。這個機會一定是依托于大勢所趨,當時依托于消費升級和中國制造。

    首先,消費升級是非常明顯的趨勢,如果大家有觀察過,你會發現很早以前在你身邊有叫兩元店或者十元店的小商店,你在小商店里逛一圈會發現這里所有的東西你買起來毫無壓力。今天我們看到線下新零售有一個業態就是類似于名創優品,他們如雨后春筍一般生長起來,我認為這是兩元店、十元店的變體。以前人們可以十元以內的東西隨便買,今天可以百元以內隨便買,這就是消費升級。在這個環境下,以前的很多產品都可以做消費變革,可以做得更好、更智能。中國制造是另外的事情了,今天不多講。

     

     

     

    我想簡單說一下對于風口的判斷,最著名的一句話就是「站在風口,豬都可以飛起來」。其實對風口的判斷是有標準的:

    第一,產品已存在。如果你看到現在已經存在的產品,他本身是有機會去變化的,那你去做這個產品的優化一定比重新創造一個品類容易得多。

    第二,是不是高頻高需?

    第三,跑道是否可以上升維?路由器、監控攝像頭可以升維,但有些東西是很難的,比如說香皂,你很難做一塊智能香皂。

    第四,價格門檻低。也就是剛才所提到的消費升級,如果你突破了價格的上線,你希望你的產品大賣或者海量是有非常大的難度的。

    第五,獲取門檻低。這不光是價格的問題,還有安裝以及購買渠道。

    第六,一句話說明白。這是和營銷相關的事情,今天大家更注重的是口碑營銷,如果你的產品可以讓用戶一句話互相傳遞,而且這句話是大家認可的,那你的產品就可以通過口碑傳播出去,這也是很重要的事。

    很多人在講爆品,什么是爆品?我們看來就是口碑加流量

     

     

     

    有一個小的指標叫凈推薦值,這是我們目前最關注的數值,這個數據特別容易獲得。以前我做用戶體驗的時候做了非常多的用戶體驗研究,比如說我們做了用戶體驗觀察室,我們花了大幾十萬、甚至上百萬去德國購買研究儀,這些研究方法可以告訴我們細節的研究問題,但現在來看,這些也許不如一個「凈推薦值」的數據更有價值。你的產品銷售三個月之后就可以向用戶問一個簡單的問題:你是否會向你的朋友推薦我的產品?你可以拿兩百個樣本、一千個樣本,樣本數越多越準確,最終你會得到一個數字,這個數字就是凈推薦值,這個數字越高,你的產品口碑炸裂的可能性就越高。

    所以基于風口、凈推薦值、爆品,小米生態鏈做了非常多的產品。

    另外我想講「爆裂點」這個詞,這也是我們做這么多年產品總結出的一個點,「爆裂點」等于「突破 x 引爆 x 裂變」

     

     

     

    首先說突破,我們做了非常多的IOT產品,過去我們做了一個App,App可以把所有的設備都做控制,包括遠程控制,其實這是一個看上去、聽起來非常合理的設計,到目前為止也有很多人習慣于用這個App,這是一個「殺手級」的App。

    但是當我們把語音交互、人工智能音箱做出來之后,我們發現其實我們做出了一個突破,用戶可以通過一句話來控制設備的時候,不需要那么麻煩地拿出手機打開App找出設備去控制它,這個過程是不夠方便的,沒有對用戶體驗帶來幫助。所以語音交互、人工智能音箱的出現,突破了IOT的瓶頸,也就是用戶體驗的瓶頸。

    另外一個突破案例也是跟音箱有關——「小愛同學」的名字,這背后有非常多的工作。「小愛同學」看起來是一個四個字的簡單名字,但是我們做了很多的調研。

     

     

     

    首先喚醒率和誤喚醒率是一對相反的概念。你給這個語音助手起一個名字,你希望這個名字可以很容易地喚醒它,同時你又不希望你在說其他話的時候誤喚醒它,那么這個名字就很重要。

    這里面技術限制,目前我們需要四音節的名字,又因為我們有強烈的愛國之心,希望這個名字是個中文名。但是其實中文四個字的名字有時候顯得有點裝,一般兩個字更容易成功。當時我跟雷總討論,雷總問我說,你會不會認為當今世界兩個字名字的公司更成功?我仔細想了一下,微軟、谷歌、騰訊、小米、三星、索尼……一定會有人說阿里巴巴,阿里巴巴無疑是非常成功的公司,但是大家都叫阿里,必須是兩個字作為中國人的名字才更容易流行、更有親切感,那怎么起四音節?只能給它加個稱呼。

    關于這個稱呼,我們也想了好久,之前叫小愛妹妹,但是這個叫法有體驗問題,試想在家里,你的爺爺和你都叫小愛妹妹,這是亂輩的,所以「同學」是一個比較中性、所有人都可以叫的稱呼。而且,這個音箱很多時候表現是比較智能的,但偶爾會比較智障,叫「同學」會讓大家有一種天然的認同:它還小,還在學習,對它的寬容度會高一點。起這個名字的過程花了三個多月的時間。后來小愛同學的說法有很多,這里有不少是我在想到這個名字之前想到的,比如說愛因斯坦。

     

     

     

    好方案其實就在那,你只需要足夠的時間和精力去突破它,這是我想講的第一個關鍵詞,把簡單的事情做到力竭之后你就會突破。

    另一個案例是語音助理。Siri和小愛同學的比較,我們來看一下。剛才大家看到的是已經實現的東西,我并不是講Siri不好,他是非常棒的先行者,但是就突破這一點而已,它在中國市場并沒有做到用戶體驗的突破,當它沒有突破用戶體驗的屏障的時候,做出來的東西就有點尷尬。

    所以任何事情做到力竭之后就會突破。一個簡單做產品的思路是:「Siri」是iPhone的附屬,但手機是「小愛同學」的通道,小愛同學是在通過音箱產品打磨完之后才放回到手機里,所以小愛同學是獨立的產品,手機只是它的一個終端載體而已,當這樣做產品的時候,它才不會變成另外一個產品的附庸。

     

    第二個詞是引爆,我發明第一代路由器的時候叫發燒友的大玩具,當時所有路由器都是69的時候,我做了一個699的路由器,非常不符合小米的價值觀,但當時我們意圖定義的是一個新的品類。

    我在里面放了一個硬盤。那怎么樣告訴用戶我們有一塊硬盤在里面?為什么我們賣這么貴?我們想了一個營銷方案,我們做了兩千多臺木盒子,把產品拆了,整齊地排在盒子里,并且放了一些產線工人用的防靜電的白手套,我們打造出一種儀式感,希望用戶自己來組裝這個產品,找到他以前在學生時代攢機的感覺和樂趣,果然它變成了一個非常好的引爆點,當時所有人都在討論這個產品,而且以拿到這個產品坐在桌子前面戴上白手套安裝它拍一段視頻為榮,這個是一個非常好的營銷案例。

     

    但是如果你只是引爆它,沒有產生裂變會是什么結果呢?聲音很大,但是叫好不叫座,我們今天看到有一些導演,在票房不好的時候會說這電影叫好不叫座,其實這是借口。叫好不叫座的東西一定有問題,你不能說我的編劇好,我是文藝片,不是商業片……電影拍出來有純粹的文藝電影,但如果你希望在院線里去放,你一定是希望這部電影有好的票房。

    所以,「叫好不叫座」是個借口,其實它本質的問題是,也許你通過好的方式介紹給用戶了,但是它在用戶之間沒有產生裂變式的傳播和分發,這樣你的產品最終還是失敗的。所以我認為用戶可能是錯的,但是用戶的判斷永遠是對的。沒有裂變就是,你的產品在用戶當中有一個爆點,但是它沒有真正讓用戶去選擇它,所以其實用戶的判斷永遠是對的,沒有裂變,沒有讓別的用戶選擇它一定是你的產品有問題。

    這里我想講一個概念:「親社交產品」。大家可以看到左邊這個風一樣的女子騎著小米平衡車,大家都會覺得好帥,我也想有一臺。這個產品就可以定義成親社交產品,社交產品會有更好爆裂的基礎。什么是爆裂產品呢?手機、電影、智能音箱……所以我對「爆裂點」這個關鍵詞的定義是突破用戶體驗,引爆非線性裂變的一種狀態。

     

     

     

    所以重復一下,「突破 x 引爆 x 裂變」。我講得有些倉促,有些案例沒有展開,但我想通過簡單的分享,告訴大家平時我們做產品大概是什么樣的思路去做,希望產品達到什么樣的點。我本人進入到行業里時我是一名設計師,我現在仍然是以一名產品設計師來自詡的。我覺得能持續引導我,持續激發我成就感的事,永遠是創造。

    其實設計師有時過于在意身份的認同,設計的事、用戶體驗的事是所有人都在干的事,無論是公司、工程、設計、產品經理、測試、銷售都在創造產品體驗,在這個過程中,所有人都在為產品體驗做設計,不要太在意身份認同,但是你一定要在意你的產品最終體現出來的狀態,用戶體驗是什么,你是否始終處在一個創造者的心態在做實現,我覺得只有這樣才能激發我們不斷前進。

     

     


     

     

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